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01. Dezember 2013

Produktdesign im internationalen Umfeld

Universell oder individuell? Betrachtet man heutiges Produktdesign im internationalen Kontext, so stellt sich zwangsläufig eine Frage: Gibt es ein universelles Design, das international auf allen Märkten erfolgreich sein kann, oder sind die kulturellen Unterschiede, die individuellen Geschmäcker der Käuferschichten oder die Eigendynamik der einzelnen Märkte zu groß? Universelles Design oder individuelle Zielgruppenansprache – was ist die richtige Strategie?

Auf diese komplexe Fragestellung lässt sich sicherlich keine allgemeingültige Antwort geben. Trotzdem oder gerade deshalb wollen wir uns in diesem Artikel dem Thema behutsam nähern und die maßgeblichen Aspekte aus verschiedenen Blickrichtungen und Branchenperspektiven betrachten.

Designstrategien im Bereich der Investitionsgüter
Vor allen Dingen in der Gestaltung von Maschinen und Anlagen ist ein weltweit universeller Designstil erkennbar, da bei Investitionsgütern dieser Kategorie funktionale Performance, Gebrauchs- und Wartungsfreundlichkeit sowie der Produktnutzen klar im Vordergrund stehen. Zudem muss das Design im Maschinenbau universell auf verschiedene Bauformen und -größen skalierbar sein sowie flexibel kundenseitige Wünsche, Ausstattungen und Anbauelemente integrieren können. Dies bedeutet für die Gestaltung eine konsequente Codierung der Maschinenstruktur in verschiedene Bereiche, wie z.B. Maschinenbett, Funktionselemente und Interaktionsbereiche.
Über die verschiedenen Maschinentypen und Anwendungsbereiche hinweg lässt sich eines feststellen: Ein erfolgreiches Design solcher Maschinen ist stets ausgelegt auf bestimmte ästhetische Assoziationen, die in den verschiedenen internationalen Kulturkreisen identisch wahrgenommen werden: 

  • Wertigkeit
  • Langlebigkeit
  • Präzision
  • Bedienbarkeit
  • Innovation
  • Einfachheit in der Baustruktur und
  • Ehrlichkeit in der Kostenstruktur

Eine gute Gestaltung verstärkt also immer die Produktanforderung und Erwartungshaltung des Kunden. Ein Beispiel für die konsequente Übertragung dieser Designassoziationen auf ein gesamtes Maschinenportfolio stellt die von der Busse Design+Engineering GmbH für Dr. Boy gestaltete Spritzgießmaschinenpalette dar.

In diesem Sektor ist die Gratwanderung zwischen zu wenig und zu viel Design jedoch sehr schmal. Designtechnisch stärker polarisierende und zu trendbezogene oder aus den oben genannten Assoziationen herausfallende Gestaltungen finden zwar durchaus große Anerkennung bei Designern und Marketingfachleuten, gefährden jedoch schnell die Ernsthaftigkeit der Maschine und auch die Preisakzeptanz des Kunden, da dieser nicht unbedingt bereit ist, die Mehrkosten für die modische und/oder nicht funktionsunterstützende Verpackung zu bezahlen.

Trotz der oben beschriebenen hohen Universalität des Designs offenbart sich auch im Investitionsgütersegment aktuell ein Trend zur gestalterischen Individualisierung. Oft resultieren Designanpassungen und marktspezifische Individualisierungen in diesem Bereich aus der markengelabelten Integration verschiedener lokaler Maschinen und zugekaufter Technologien anderer oder gar durch Übernahme erworbener Unternehmen.

Aufwendige Ästhetik-Variationen der Automobilbranche
Kaum eine Branche beschäftigt sich so intensiv mit Internationalisierungsstrategien und der Erschließung der neuen globalen Märkte wie die Automobilindustrie. Parallel kämpft dieselbe Branche in ihren Ursprungsländern mit rückläufigen Absatzzahlen sowie zunehmender Konkurrenz und steigenden Marktanteilen ausländischer Anbieter. Welche Strategien verfolgen also die Fahrzeughersteller bei der Produktgestaltung?

Schon immer konnten Autokäufer eine gewisse Auswahl bei den Zierelementen und Sitzbezügen der Innenausstattung treffen. Die Individualisierung und Anpassung des Außendesigns fand jedoch größtenteils in der Tuning-Szene statt und hatte ihren Höhepunkt um die Jahrtausendwende. In den letzten Jahren brach diese Szene jedoch zusammen, was u.a. zu massiven Schwierigkeiten und Restrukturierungsmaßnahmen bei Branchengrößen wie D&W geführt hat.

Mittlerweile haben fast alle Automobilhersteller die Individualisierung des Außendesigns in ihr eigenes Portfolio integriert. Opel eröffnet mit dem Modell Adam ebenso wie Citroën mit dem DS3 durch mehrfarbige Außenlackierung vorher nie dagewesene Dimensionen der werksseitigen Farbindividualisierung.

Die meisten Hersteller bieten ihre Modelle nun in verschiedenen Paketen an, die nicht nur – wie bisher – die eigentliche funktionale Ausstattung betreffen, sondern auch maßgeblich die Außengestaltung verändern, z.B. die Scheinwerferausführung, Auspuffanlagen, Frontschürzen und Heckpartien. Selbst die Ausführung und Positionierung von Kühlergrill und Markenemblem – sonst die Heiligtümer des Corporate Design und der Produktfamilie – werden in den verschiedenen Ausstattungsvarianten unterschiedlich ausgeführt. Dabei wird der Nutzertyp und dessen funktionale Ausstattungswahl direkt ästhetisch abgeleitet und kategorisiert.

Ebenfalls interessant zu beobachten ist, dass diese vorkonfigurierten Ausstattungs- und Ästhetiktypen je nach Fahrzeugklasse variieren und somit sehr zielgruppenorientiert abgestimmt sind. Während Mercedes z.B. die A-Klasse einer sehr breiten Klientel aus allen Altersklassen (mit neuem Zielgruppenfokus auf die junge Generation) in den vier in Außenstyle und Ausstattung vordefinierten Kategorien Serie, Urban, Style und AMG-Line anbietet, gibt es den wesentlich expressiver gestalteten CLA nur in Serienausstattung, Urban und AMG-Line. Die E-Klasse für die gehobene und konservativ geprägte Business-Klientel hingegen gibt es weder als Urban noch als AMG-Line, sondern in den Varianten Eleganceund Avantgarde . Fahrzeuge mit einer per se bereits sehr fokussierten Klientel wie der GL oder M wiederum werden nicht mehr mit standardmäßig kategorisierten Styling-Unterpaketen versehen.

Allein an diesen – durch die Automobilhersteller mit ihren enormen Marketingressourcen – aufwendig recherchierten Ästhetik-Variationen wird deutlich, dass wegen der breiten Zielgruppen und der globalen Vermarktung solcher Produkte eben eigentlich kein "universeller" Designstil durchgehalten werden kann, den man vordergründig beim Thema Automobil vermutet. Stattdessen müssen die Akteure dezidiert zielgruppen- und länderspezifisch auf die unterschiedlichen Bedürfnisse und Geschmäcker eingehen.

Trotz ihrer unterschiedlichen Betitelung folgen die einzelnen Ausstattungsvarianten wiederum bestimmten Assoziationspolungen und Designrichtungen: So wird von vielen Serienfahrzeugen sowohl eine sportivere Fahrzeugversion mit dynamischer und aggressiver Linienführung in Anbauteilen und Felgen angeboten als auch in der Regel eine eher konservativere, zurückhaltende Version mit technischen oder/und materialintensiveren Details. Somit erlebt die gestalterische Individualisierung hier wieder eine kategorisierbare Universalität.

Im Gegensatz zur Investitionsgüterindustrie, bei der – wie oben beschrieben – die allgemeine bzw. universelle Formensprache derzeit eher reduziert und zurückhaltend ist, sind die aktuellen Modelle vieler Automobilhersteller deutlich floraler und geschwungener gestaltet und weisen – für den deutschen Designgeschmack – fast schon zu viele unterschiedliche und adaptive Designelemente sowie ungewohnte Proportionen auf. Dieser Designtrend beruht zum einen natürlich darauf, dass ein Großteil der Nutzer das Fahrzeug immer auch zur Selbstdarstellung nutzt und es darum expressiver und polarisierender sein muss. Maßgeblich wird dieser Trend von den Wachstumsmärkten in China und Asien, aber auch den USA geprägt, bei denen der Designgeschmack ausschweifenderen Formen zugeneigt ist (mehr dazu weiter unten).

Der Umkehrschluss, das auch ein Investitionsgut für eine hohe Akzeptanz im asiatischen Markt floraler gestaltet werden müsste, gilt jedoch nicht. Einen branchenübergreifenden universell übertragbaren Designstil gibt es nicht, da die Entscheidungsaspekte und die Bewusstseinsbildung von Branche zu Branche zu unterschiedlich sind. Eine universelle Designbewegung innerhalb einer Branche kann jedoch durchaus dominant sein – wie das iPhone-Design im Handymarkt bewiesen hat. Dass sich dieses Design nicht ernsthaft auf die Investitionsgüterwelt übertragen lässt, hat allerdings bereits so mancher Maschinenhersteller bitter erfahren müssen.

Trends bei Handys und Smartphones
Auch Mobiltelefone sind ein Marktsegment, in dem identische Produkte weltweit auf allen Märkten platziert werden. Während noch vor zehn Jahren der allgegenwärtige Trend bei Handys sich in Austauschschalen und unterschiedlichsten Farben und Gehäusetexturen ausdrückte, war nach der Einführung der Smartphones das Thema Individualisierungsapplikationen an den Gehäusen für viele Jahre mehr oder weniger verschwunden. Selbstverständlich gibt es im Zubehör weiterhin individuelle Schutzhüllen für Smartphones, die eigentlichen Gehäuse eines iPhones oder eines Samsung Galaxy werden werksseitig jedoch nur in zwei Farben angeboten.

Erinnern wir uns zurück: Anfang 2000 brachte Nokia mit dem Fashionhandy 7370/7373 eine Variante mit verschiedenen Applikationen auf den Markt. Nokia zeigte sich damals sehr experimentierfreudig und setzte Stoffapplikationen und Ledertexturen auf dem Akkupack sowie Gravuren und Grafiken auf dem Displaygehäuse ein – zum Zeitpunkt der Veröffentlichung eine echte ästhetische Innovation, die sich auszahlte: Im Sommer 2006 belegten die Modelle dieser Baureihe den ersten Platz der Handy-Verkaufscharts. Auch in Indien und Asien kam dieses – im Handybereich bis dato völlig unbekannte – florale und modebezogene Design gut an.

Das Design- und Entwicklungsbüro Busse Design+Engineering war damals im engen Dialog mit dem mittlerweile geschlossenen Nokia-Entwicklungsstandort in Ulm an diesem Innovationsprojekt beteiligt und erstellte hierzu u.a. verschiedene Designmodelle. Selbst das zu diesem Zeitpunkt unangefochtene Manager-Handy Nokia 6210 bzw. 6310 gab es damals mit verschiedenen Gehäuse- und Farbapplikationen.

Durch das Erstarken der Smartphones geriet dieser Trend völlig in den Hintergrund. Die Individualisierung fand nun vornehmlich über die Interfaces und App-Konfigurationen statt. Bis Apple plötzlich vor Kurzem die Farbe für die iPhones wiederentdeckte und drei zusätzliche Farben ins Spiel brachte. Nur noch eine Frage der Zeit, wann die Mitbewerber Samsung und Huawei nachlegen.

Der Online-Konfigurator in der Unterhaltungselektronik
2006 ließ das Heilbronner Traditionsunternehmen Beyerdynamic seine Highend-Hifi-Kopfhörerserie DT bei Busse Design+Engineering überarbeiten und Gehäuse sowie Gestaltung einem kompletten Facelift unterziehen. Quasi nebenbei stellte der Mittelständler den gesamten Montageprozess von der Linien- auf die Inselfertigung um. Diese Änderung bringt es mit sich, dass nun eine Person eigenverantwortlich und kundenspezifisch einen Kopfhörer von der Erstmontage bis zum Versand bearbeiten kann.

Einhergehend mit den neuen Gehäusekonzepten und Fertigungsabläufen wurde eine webbasierte Individualisierungsplattform für die Endkunden erstellt, die Beyerdynamic Manufaktur. Hier kann der  Kunde seinen individuellen Kopfhörer aus einer Vielzahl von Oberflächentexturen und -finishes für die verschiedenen Kopfhörerkomponenten – vom Lederband über die Metallteile bis zum Kunststoffgehäuse und Ohrpolster – zusammenstellen. Das damals nahezu einzigartige Konzept schlug voll ein – die auf universelle Massenproduktion ausgelegten Mitbewerber konnten dem lediglich ihre Standardprodukte entgegensetzen.

Mittlerweile, mehr als sieben Jahre später, bieten fast alle der aktuell angesagten Hersteller wie Beats, Isy und Skullcandy eine Vielzahl von vorindividualisierten Kopfhörern in den Massenmärkten und im Internet an. Der Online-Konfigurator hat also einen absoluten Trend gesetzt.

Fertigungsstrategien und Materialien für die Individualisierung

Aufgrund der mit globaler Präsenz erzielbaren hohen Stückzahlen können die Hersteller markt- bzw. zielgruppenspezifische Individualisierungen fertigungstechnisch und finanziell oft effektiv bewerkstelligen. Kaum ein Produkt, das weltweit in hoher Stückzahl eingesetzt wird, wird mit nur einem Werkzeug hergestellt. Meist gibt es einen zweiten Werkzeugsatz, der als Ersatz (Fallback) dient oder an einem anderen Produktionsstandort, in der Nähe weiterer Absatzmärkte, identische Teile produziert.

Hier kann über die intelligente Modifikation oder Modularisierung zumindest eines der vorhandenen Werkzeuge – z.B. durch Wechseleinsätze – ohne größere Investition oder langen Vorlauf individualisierte bzw. ggf. nur in geringen Stückzahlen laufende Formvariationen herstellen. Auch ermöglichen Verfahren wie In-Mold-Decoration und Folienhinterspritzen sowie moderne Druck- und Lasertechniken auf einfache Weise immer vielfältigere und Varianten vorhandener dreidimensionaler Grundformen. Nach wie vor hochaktuell ist der Einsatz von Glas bzw. hochglänzenden und von hinten bedruckten Kunststoffoberflächen im Zusammenspiel und Kontrast zu Metalleinsätzen bzw. metallisierten Kunststoffen und abgesetzten Flächen, die bewusst mit Struktur und Mattigkeit spielen.

Die Verwendung von Wechseleinsätzen in Werkzeugen für 2K- oder 3K-Teile verlangt jedoch ein hohes fertigungstechnisches Verständnis des Designers. Denn dreidimensional gewölbte Flächen mit 2-Komponenten-Einsatz ohne scharfe und klar definierte Trenn- und Dichtkanten zwischen den verschiedenen Komponenten sind ebenso wie verzugsempfindliche Geometrien mit unzureichender Stützgeometrie, die beim Überspritzen schnell anfangen aufzuschwimmen, der Albtraum der Werkzeugmacher und Spritzgießer.

Auch die Haptik ist ein bewährtes Mittel zur Differenzierung: Neben dem Einsatz bewusst abgesetzter, matter Weichkomponenten sind keramiküberzogene Kunststoffteile (iDrive BMW) sowie Effekt-Lacke z.B. mit Perlmuttglanz aktuelle Trends. Ruhig geworden ist es dagegen um den Einsatz von Stoffüberzügen und Nextel-Coatings wie damals beim Nokia 7370, da diese Varianten zwar effektvoll, in der Herstellung aber oft zu teuer sind. 

Universelle Archetypen – Fluch und Segen
In seltenen Fällen gelingt es, durch eine bestimmte Formensprache Objekte so zu gestalten, dass sie als Archetypen und Designikonen ganze Produktgenerationen beeinflussen. Das ist natürlich – Individualisierungstrend hin oder her – die Königsklasse, wenn ein Unternehmen einen solchen Treffer landet. Doch was macht so einen Design-Archetyp aus, was ist das Geheimnis dahinter?

Das jüngste, bereits in vielen Artikeln angeführte Beispiel ist und bleibt das archetypische Design des ersten Apple iPhone bzw. des Apple iPods, das eine enorme Bandbreite an Produkten und Gestaltungen inspiriert hat. Es gibt kaum noch eine Branche ohne ein Produkt im gängigen "iPhone-Design" gibt, egal ob Bewegungsmelder, Haussteuerung, Toaster, Messerblock oder Medizingerät . Somit ist dieses Design unangefochten international und sogar über verschiedenste Produktbereiche hinweg universell ästhetisch gültig und muss nicht mehr individualisiert werden, um zu gefallen.

Aber was macht dieses Produkt bzw. diese Designsprache so universell? Es sind die Simplizität der Form, die Reduktion auf geometrische Grundelemente und der durch Materialität erweckte Eindruck von Qualität – kleine feine Details statt überladener Formen und modischer Gestaltungsrichtungen. Dass diese Formensprache und die Reduktion auf das Essenzielle langlebig und universell sind, beweist der 1987 von dem Designer Dieter Rams für Braun gestaltete elektronische Taschenrechner ET66, an dem sich das iPhone deutliche Gestaltungsanleihen genommen hat .

Universell länderübergreifend und kulturell erfolgreich ist also eine Formensprache, die selbst grundgeometrisch reduziert und formal nicht zu überladen ist. Das haben auch schon der VW Käfer und der VW Golf vorgemacht. Dass es jedoch nicht genügt, retrospektiv Anleihen aus einer ehemals erfolgreichen Form zu kopieren, ohne das Nutzersegment und ggf. schon etablierte Substitutionsprodukte (in diesem Fall den Golf aus der eigenen Produktpalette) zu beachten, verdeutlicht die nur bedingt erfolgreiche Neu-Auflage des New Beetle.


Trotz oder gerade wegen der Universalität einer bestimmten Formensprache besteht die Gefahr, dass sich mit der Adaption eines solchen Designstils – siehe die das iPhone-Design nachahmenden Geräte in der Unterhaltungselektronik – eine Differenzierung von Wettbewerbsprodukten nur schwer erzielen lässt. Hier hilft nur die Flucht in die Individualisierung (siehe Skullcandy) oder die bewusste Wahl einer anderen, weiterentwickelten Formensprache. Dass jedoch zu dominant versuchtes "anders aussehen" nicht unbedingt schöner sein muss, beweist wiederum so manches französische oder asiatische Automodell.

Designstyles und Markenentwicklung im internationalen Kontext
Ein interessantes Beispiel für die ästhetische Differenzierung internationaler Märkte und kultureller Unterschiede in den Designgeschmäckern und die daraus resultierenden Marktanteile globaler Marken kann man anhand der Entwicklung des Sportschuhmarktes in China beobachten. Nachdem Nike dort lange Jahre die dominante und mit hohem Kultstatus behaftete Sportschuh-Marke darstellte, sind dem US-Konzern mittlerweile sechs lokale Sportartikler als Konkurrenz erwachsen, die in Sachen Markenidentifikation immer weiter zulegen: Li-Ning, Anta, Xtep, 361, Peak und China Dongxiang.

Betrachtet man die Gestaltungsstile der Marken Nike und Li-Ning, so lassen sich – trotz der Vielfalt der Modelle solcher Modemarken – einige interessante Unterschiede feststellen.

Wenn man diese Auswahl betrachtet, fällt auf, dass – ähnlich wie weiter vorne bereits am Beispiel des CLA beschrieben – das Design aus China wesentlich mehr Designelemente, Farben, Formen, Muster und Stofftexturen an einem Schuhmodell kombiniert. Auch wirken die Proportionen bei so manchem Modell für europäisch geprägte Sehgewohnheiten eher plump und unausgewogen. Trotzdem oder gerade deshalb sind diese Schuhe in Asien sehr beliebt.

Vergleicht man hingegen die Schuhdesigns von Nike, die vielleicht auf den ersten Blick ebenso bunt und wild wirken, so stellt man fest, dass jeder Schuh eigentlich maximal nur mit drei bis vier Designelementen versehen ist und das optische Gewicht stets ausbalanciert ist. Das Nike-Design ist also – verglichen mit dem von Li-Ning – deutlich konservativer, auch wenn man dieses Wort im Vorfeld sicherlich nicht mit der Marke Nike assoziiert hätte.

Best Practice
Was heißt das nun? Designgeschmäcker wachsen im Zuge der Globalisierung zwar immer weiter zusammen, werden kulturell aber immer unterschiedlich eingefärbt bleiben. Auch Gestalter mit ihren tradierten europäischen Design-Sichtweisen müssen sich in diese ästhetisch etwas andere Orientierung hineindenken.

Für Entwickler und Gestalter weltweit erfolgreicher Produkte, zu denen Busse Design+Engineering sich zählen darf, bedeutet ein gutes Produktdesign zuerst einen klaren Fokus auf das Essenzielle. Ein gutes Produkt benötigt in seiner gestalterischen Grundstruktur eine klare Codierung und Unterstützung der Funktion und der Anwendung. So erhält man eine universelle und weltweit einsetzbare Grundform.

Darauf aufsetzend müssen ästhetische Details ergänzt werden, die die Markenausrichtung und ggf. auch Produkthistorie aufgreifen – besser in Form von ein bis zwei pointierten gestalterischen Details anstelle eines zu dominanten und zu plakativ aufgesetzten kosmetischen Designs. Das heißt jedoch nicht, dass diese gestalterischen Details per se zurückhaltend sein müssen – je nach Branche und Produktfokus können sie verschiedenen Ausprägungen folgen und z.B. auch polarisierend und sinnlich ausgeführt sein.

Hierzu sind weltweit derzeit vier Gestaltungsströmungen feststellbar:

  • Minimalismus: die Reduktion auf das Wesentliche mit sehr geometrischen Grundformen;
  • Sinnlichkeit: der verstärkte Einsatz geschwunger, floraler Elemente;
  • Exaggeration: die Überzeichnung und bewusste Überbetonung bestimmter Gestaltungselemente oder Produkteigenschaften;
  • Funktionsfokus: die Betonung von Technik und Funktion, Nutzerschnittstellen und Materialdetails.

Diese pointierten Gestaltungsdetails und deren formale Positionierung können – je nach Länderfokus oder auch für Zweitmarkenstrategien – entsprechend variiert und individualisiert werden, ohne jedoch die vorher sinnhaft strukturierte Grundgestaltung zu verlassen.

Grundlage einer erfolgreichen Gestaltung ist und bleibt ein hochwertiges und gut strukturiertes Funktionspackage und die strategische Planung der eigenen Markenidentität, der Ausrichtung des Produktportfolios und dessen Platzierung in internationalen und lokalen Märkten. Sonst wird aus der Produktgestaltung schnell eine Fahrt ins Ungewisse.

Artikel aktuell erschienen in der November Ausgabe des Fachmagazins Kunststoffe des Hanser Verlages.

Ihr Ansprechpartner bei BUSSE:
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Email: timm@busse-design.com

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